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    试水年轻化 小肥羊能否重回一线

    2019-01-23 13:35 北京商报

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    退居京城火锅二线的小肥羊近日有了新动向。2019年伊始,小肥羊在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店,改变选址、售卖茶饮等转变无一不昭示着小肥羊的年轻化扩张。小肥羊入?#20013;?#24335;火锅市场,不仅是一次跟随潮流的布局,也是一场翻身硬仗。业内人士表示,小肥羊虽具有?#25918;?#20248;势,但作为连锁餐饮?#25918;?#27969;程线太长、机制不灵活,转型仍存在一定短板。

    年轻化扩张

    北京商报记者在现场看到,重新回归消费者视野的小肥羊凯德MALL大峡谷店形象与此前传统中餐装修风格有很大改变,门店空间布局上加入了开放式的橱窗设计,在?#25918;芁OGO上也做了简化处理。

    小肥羊相关负责人透露,目前公司对小肥羊的消费群体进行重新定位,集中在年轻人,因此改变了门店装修风格和LOGO。在门店选址上,该负责人表示,未来小肥羊主要以商场门店为主,面积保持在大约300平方米左右,这与以往在?#30452;?#24320;设大面积门店的选址路线完全不同。“除非具有象征意义的地标位置才会选择?#30452;擼?#22240;为商场内开店模式较轻,也适合年轻消费者。”

    除了新开的门店形象进行调整之外,北京商报记者了解到,在北京原有的十多家门店也悄然完成了门店升级。据业内人士?#27835;觶?#30446;前小肥羊尝试以年轻化的姿态重回消费者视野,除了视觉和选址上需要做调整之外,还需在产品上多下功夫。

    作为小肥羊的所属集团,百胜中国此次为小肥羊“回归”做了许多年轻化的改变,显示出百胜中国拟继续发展小肥羊、分羹国内火锅市场的意图。中国食品产业评论员朱丹蓬认为,一方面国内餐饮市场已经从2017年的3.8万亿元增至4.3万亿元,未来2019年还会有20%的增长空间,而火锅这一餐饮业态匹配了年轻人的消费思维和习惯,导致火锅品类有序的火爆。

    公开数据显示,2018年国内火锅消费占据餐饮消费金额的1/3,20-40岁之间的消费者为火锅的消费主力。

    效仿“湊湊模式”

    北京商报记者到店体验发现,在产品方面,小肥羊主打无需蘸料的火锅调性并没有改变,但是新增了新式茶饮——“霸气柚子鲜果茶”等果味茶饮。

    业内人士认为,“火锅+茶饮”的模式是目前很多火锅?#25918;?#37117;在尝试的搭配模式,除了茶饮毛利相对较高之外,新式茶饮的确能够吸引到更多的年轻消费者,新式茶饮能为小肥羊提供更多消费业态的发展空间,茶饮品类可以弥补火锅店空闲营业时间的成本损?#27169;?#22686;加坪效。

    但是,新式茶饮的门槛较低,且目前国内茶饮市场正处于上升期,多?#19968;?#38149;?#25918;?#22914;海底捞、呷?#39640;?#21754;及小龙坎等火锅企业均推出了茶饮?#25918;疲?#21623;?#39640;?#21754;甚?#20004;?#28234;湊茶饮独立出来开设门店,小肥羊若想“拴住”年轻消费者,除了茶饮需要提升竞争门槛之外,在其他产品上也应推陈出新加强自身竞争壁垒。

    不过,朱丹蓬也认为,从另一方面来看小肥羊本身具有一定的消费基础和?#25918;评?#21490;,在许多网红火锅还未出现的时候,小肥羊算是一个优质的?#25918;疲?#22240;此相较于百胜中国旗下的其他餐饮?#25918;疲?#36825;一?#25918;?ldquo;重新包装”更易引起市场回响。

    能否重回一线

    近几年,小肥羊在京一直没有开店动向,甚至出现频频关店的现象。北京商报记者在大众点评网检索小肥羊发现,除了两家新开的直营店之外,获得连锁?#29616;?#30340;小肥羊餐厅仅有6家。

    据相关知情人?#23458;?#38706;,小肥羊上市之前在北京的门店曾超过20多家。业内人士认为,一个月内在京突然开两家直营店显示出小肥羊重新回归,加速布局火锅市场的意图。

    小肥羊相关负责人对北京商报记者表示,目前小肥羊在全球有320多家门店,国内大概有270家门店,除了在国外拓展门店之外,在国内也在加速门店布局。该负责人称,从2014年开始小肥羊在国内便加速门店拓展,“2014年开始小肥羊摸索重新加速开店的模式,2015-2018年小肥羊在全国每年新增门店保持在60-80家,今年1月在北京连续新增爱琴海和凯?#26053;?#22823;峡谷两家直营门店,未来计划主要在北上广等一线城市拓展门店”。

    与2014年悄然加速布局国内火锅市场相对的是,2012年小肥羊被百胜中国?#23637;?#20043;后,出现大量的关店现象。2012-2014年,小肥羊的门店数量由300多家减少至200家左右,在小肥羊2008年5月香港上市之前,巅峰时期的门店数?#30475;?#21040;700多家,后因小肥羊调整加盟政策,实行以直营门店为主,收紧加盟的政策,使得小肥羊截至2007年5?#26053;?#24215;数量缩至300多家,加入百胜中国后,小肥羊门店数量?#20013;?#24471;到削减。

    针对被?#23637;?#21518;连续关店的现象,时任百胜餐饮集团中国事业部主席的苏敬轼曾对?#25945;?#35299;释,正式?#23637;?#21518;,百胜集中精力来解决小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈三大问题,因此耗费大量时间和精力。

    朱丹蓬认为,在目前国内整个火锅行业的大背景之下,小肥羊将成为百胜中国增长的一个新的业绩点。这也是百胜中国为什么加大小肥羊的布局的原因。但同时小肥羊受到的挑战也很大,连锁餐饮?#25918;?#26368;大的弊端在于流程线太长、机制不灵活,相对于民营企业,小肥羊可变通的灵活度相对较弱。但就小肥羊的?#25918;?#20215;值而言,未来变化较大,继续经营还是有一定机会的。

    责任编辑:凤凰(QL0003)

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